品牌赞助商与内容博主，如何实现双赢？

市场营销的一个现实是：人们不喜欢广告。 他们会快进跳过录制节目中的广告，在流媒体服务中额外付费去除广告。人们是否同样不喜欢自己在社交媒体上关注的博主发布的赞助内容——为他们收钱推广的产品做代言？一项新研究分析了这个问题。

哈佛商学院营销学助理教授张舜元（Shunyuan Zhang，音译）和哈佛商学院博士生程梦婕（Magie Cheng，音译）认识到，尽管企业将越来越多的营销预算份额用于赞助YouTube、Instagram和其他平台上的内容，但很少有研究评估这种策略的有效性，或对博主、粉丝、平台和品牌的整体影响。为了调查这些问题，研究人员专注于博主和粉丝间的互动。“调查显示，一些粉丝不喜欢赞助内容，但还没有确凿证据。”程梦婕说，“博主明白做赞助内容可能会付出一些代价，但他们不确定代价可能有多高。”

(资料图片仅供参考)

张舜元和程梦婕在美妆和生活方式类别中确定了861名讲英语的YouTube博主，并分析了这些博主从2019年8月到2020年8月发布的85669个视频。她们收集了每个视频的观看或点赞的互动数据，并标注了视频是否为赞助内容（美国要求博主必须披露付费安排）。她们还分析了定性信息，包括博主的声音、情感和外表，以及每个视频的视觉美学，并且跟踪了每个博主在每个视频发布前后的粉丝数量。为了单独分析赞助内容的影响，她们将博主分为两组：在研究期间至少发布一个付费宣传视频的博主，和只发布自主制作、无赞助内容的博主。然后，她们研究了博主发布赞助视频后，与作为对照组的无赞助博主相比结果如何。

研究人员发现，发布一个赞助视频，会使博主在随后三天内平均失去0.17%的粉丝。这个数字看似不大，但会随着时间推移而增加：一个有150万粉丝、每年上传150个赞助视频的博主，这是研究中发布付费内容博主的平均水平，每年会失去多达382000名粉丝。博主会密切追踪自己的粉丝数量，看到这个下降数字可能十分痛苦：他们可以向赞助商收取的费用在很大程度上是基于粉丝的规模。粉丝数量也是博主在社交媒体上地位的一个标志，即使对于不是网红或并没有试图利用个人品牌赚钱的内容制作者来说也是如此。

最大程度降低损失

研究人员说，博主不应该完全拒绝赞助内容。但他们应该从战略上考虑建立什么样的合作关系；不当的合作关系会削弱其真实性，导致粉丝流失。以下三个因素影响了研究中的博主因付费宣传而受到惩罚的程度。

首先，拥有大量粉丝的博主比粉丝较少的博主会遭遇更大的反作用。 他们失去的粉丝更多，获得的点赞和评论更少，并收到了更大比例的负面评论。“受众较少的博主往往会（与粉丝）联系更强，”研究人员说，“因此他们的受众更容易接受赞助内容。”

其次，当产品与博主通常在无广告视频中推荐的产品类型相一致时，赞助内容的破坏性就较小。 其他研究人员之前的研究发现，公司在社交媒体和其他媒体上使用名人代言时，类似的匹配问题也在发挥作用：产品与名人的专业领域越近，广告对观众的说服力就越强，他们对广告的反感就越小。

第三，推荐大型知名品牌的赞助视频比宣传知名度较小、较不引人注目的品牌，引起了更强烈的负面反应。 研究人员表示这也正常：粉丝往往喜欢看到以前没听过的产品。

这项研究结果对博主有明显影响。通过认识到赞助内容可能使他们失去粉丝，了解有多少人可能离开，并对缓解和加剧因素有所认识，博主们可以就接受赞助交易的频率、代言哪些品牌，以及收费高低做出明智决定。他们应该仔细选择与自己个性和表现风格自然融合，而且粉丝想要了解的产品。他们还应问问自己，品牌支付的费用是否足以弥补他们的风评损失。程梦婕说，这些发现证实了她从博主朋友那里听到的关于付费内容的担忧，一些博主朋友正在寻找方法来应对这些弊端。她解释说：“一个朋友每发布一个赞助视频，都会立即发布原创内容，为粉丝提供高质量内容，以保持他们的关注。”张舜元的MBA学生中有几个博主，其中一个在看了研究报告后对最近的一笔赞助交易感到后悔。张舜元说：“她说希望在接受赞助前就知道这些。”

品牌也可以从这些发现中获益。与其通常与拥有大量粉丝的博主签约，不如与不太出名的博主合作，因为他们的粉丝不太可能对内容做出负面反应，另一个原因是粉丝较少的博主通常收费较低。品牌也应该努力寻找与它们的产品天然契合的博主。

对于平台而言，影响不太明显。YouTube等平台希望吸引更多用户，让他们在网站上花更多时间。当人们厌倦了赞助内容并决定取消对博主的关注时，他们可能会将观看时间转移到其他YouTube视频上，或者他们可能完全减少在该网站上花费的时间。

张舜元指出，这项研究可能预示着更大的战略意义。中国的博主营销比包括美国在内的许多其他国家更加成熟，在她最近与一家中国公司的谈话中，该公司担心自己过于依赖博主，如果公司用赞助内容填满社交媒体，博主作为一种营销工具的作用可能会减弱，她认为这也是一个合理担忧。

“我们的研究提出了对博主营销的长期可持续性的担忧，”张舜元总结道，“这种营销形式取决于博主的声誉，所以如果品牌赞助损害了这种声誉，那么公司能在多大程度上继续从这一策略中获利，就有待讨论了。”

贾慧娟 | 译 时青靖 | 校 孙燕 | 编辑

关于本研究《声誉受损：分析品牌赞助对社交媒体博主的影响》（Reputation Burning: Analyzing the Impact of Brand Sponsorship on Social Influencers），作者是程梦婕和张舜元，工作论文。

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